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社区O2O跌落风口 房企尝鲜后前路难寻

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图片来源:视觉中国

随着房地产“黄金时代”的逐渐逝去,寻找新的盈利点成为房企们的当务之急。在此背景下,不少房企纷纷提出了以房地产主业为核心,辅以多重业务布局的发展模式,其中依托房地产业务而诞生的物业服务一度显现出天然的优势。

近年来,房企们不仅仅争相将物业公司拆分上市,还一度让物业服务与互联网+相结合,包装成“社区O2O”概念,在社区经济上不断发力。《每日经济新闻》记者了解到,自2014年开始,包括保利、远洋、万科和龙湖等在内的多家房企都成立了自己的社区O2O公司,并不断尝试一系列创新动作。

然而,近段时间以来,随着政策补贴的减少以及稳定盈利模式尚未形成等原因,社区O2O这一风口开始趋于平静。房企们似乎已不愿更多提及社区O2O,扩张的速度也明显变慢。易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,此前房企对于社区O2O方面的布局大多属于“小打小闹”,看上去有新意,实际上却缺乏黏性。当前房企需要进一步去挖掘消费者的需求,真正做出让大家生活更好的模式,调动存量资产背后的各类资源。

一度成为风口的“社区O2O”

根据咨询机构中投顾问的定义,社区O2O指的是利用互联网连接线上和线下,将小区周边的线下资源拉上线,使得居民通过线上移动应用就能够完成日常生活的各种事宜,其实质在于对社区内各类资源的整合,从而搭建起一个服务平台。

伴随着平台的搭建,社区O2O背后隐藏的万亿蓝海也成为资本追逐的对象。根据中信建投的调研数据,在欧美国家,社区商业已占社会商业总支出60%以上,而中国目前的整体水平尚不足30%;广发证券的研究显示,2020年,中国的社区消费市场规模可以达到4.99万亿元。因此,社区商业尤其是社区O2O在中国的发展空间便格外引人注目。

2013年~2014年间,大量创业公司涌入这一行业,积极开展业务。房企由于对业主信息以及社区内各类资源的掌控,在地产主业之余以及发展物业服务的基础上,对社区O2O方面的布局有着天然的优势。据《每日经济新闻》记者梳理,截至目前,包括花样年、保利、万科和远洋等多家房企集团涉足社区O2O业务,后者一度成为房企们争相布局的方向。

严跃进告诉《每日经济新闻》记者,对社区O2O而言,在移动互联网概念下,各类消费模式在转变,所以会带来很多新概念,各类创新也会增加,这背后也是粉丝经济效应的体现。

脱胎于花样年的彩生活可谓是房企进军社区O2O的第一个尝试者。2014年,花样年旗下的子公司彩生活完成拆分,在港交所成功上市。根据彩生活当年发布的中报,彩生活所推出社区服务手机APP应用软件“彩之云”通过构建社区一公里微商圈,将实体社区变成了一个连接线上线下的互联网服务平台。

由此,开发App形成网络平台便成为房企们涉足O2O的基本模式。继彩生活之后,万科推出了一款名为“住这儿”的社区应用软件;2015年4月,保利地产发布了“5P”战略,进一步明确未来在养老地产、环保建筑、社区O2O、移动应用和海外地产拓展等方向的发展。其中,保利的社区O2O商业品牌取名“若比邻”,通过与挑选的商家合作,商家进驻保利的APP平台实现对业主的服务。

同年,远洋集团也开始启用了旗下的社区服务O2O平台“亿街区”。据财报,2015年,亿街区用户量超过20万人,进驻商家近100家。

在一系列宣传与实践中,社区O2O一度被认为是重塑物业的重要契机,同时也被资本市场寄予了厚望。《每日经济新闻》记者查阅相关公告发现,2015年、2016年前后,不少房企对于社区O2O业务都进行了一定的财力投入。

“小儿科”创新缺乏黏性

在房企纷纷发力布局社区O2O的同时,从事该业务的创业公司出现了悄无声息的洗牌。2015年以后,包括风靡一时的社区001、小区问问和嗨校网等一众O2O项目APP均已不见了踪影。

严跃进表示,在社区O2O发展初期,烧钱补贴成为各平台的主要扩张手段。与此同时,过去的社区O2O其实是在各类优惠政策下进行的,但随着政策补贴的逐渐减少,这种模式不可持续。此外,这一类型公司的倒闭也暴露了社区O2O盈利模式不成熟的弊端。

在这一背景下,房企及其物业公司却在社区经济上独占了“统筹”优势存活了下来。不过,就其发展而言,似乎对待社区O2O的态度也正趋于理性。

年报数据显示,即便是发展较为领先的彩生活,其社区O2O的应用平台彩之云在2017年的净利润也仅占公司全部利润的1%左右。彩生活曾在公告中透露,很多曾经试图利用APP切入物业管理、掌握入口的企业已经不复存在,一批缺乏盈利模式的O2O企业也终究没有熬过挑战,其根本原因是产业链的服务力搭建不够。物业管理是现如今为数不多的互联网程度很低的行业,传统物业管理模式非常粗放。但与传统互联网不同,线下服务无法突破物理半径的制约,因此传统互联网漫无边际、全面铺开的做法往往不适用于到家服务。

除此以外,曾经大力与京东、58同城等开展社区O2O业务合作的远洋集团在经历一段时间的投入后也逐渐减少了对该业务的重视程度,并提出“有限多元化”的发展策略。

有业内人士表示,目前尚未有一家房企旗下的社区O2O业务发展出稳定合理的业务模式。地产商基于物业服务开展的社区O2O还处于试水阶段,并没有形成一个好的盈利模式和利润回报空间。如何基于O2O平台衍生出更长尾的商业模式,把房地产开发的生意模式从一次性转变为长期的运营模式,这是值得思考的问题。

严跃进对此分析称,目前房企对于社区O2O方面的布局多半是“小打小闹”,很多创新其实是“小儿科”,看上去有新意,但缺乏黏性,若要持续发展,后续关键是要走“正道”。房企需要对消费者的需求进一步挖掘,真正做出让大家生活更好的模式,甚至从购房开始就应该有这种服务意识,让购房者在开始就愿意登录类似平台,并积极做产品创新。

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